10 Étapes pour améliorer sa e-réputation via une campagne marketing d’influence

Le marketing d’influence est une stratégie récente et novatrice qui s’applique à la plupart des secteurs d’activité. Majoritairement présente sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat et YouTube, cette déclinaison du marketing intéresse de plus en plus les entreprises de par sa viralité et son authenticité. Néanmoins, comme nous allons le voir, cette méthode possède une multitude d’avantages pour une entreprise désireuse de développer sa e-réputation via les réseaux sociaux, même pour celle n’étant pas encore présents sur les réseaux sociaux et n’ayant pas de comptes actifs.

Comment réussir sa stratégie marketing d’influence ? La réponse en 10 étapes clés.

Etape N°1 : Définir la notion d’e-marketing d’influence

Stratégie qui repose sur le fait d’utiliser le potentiel de recommandation (l’influence) des influenceurs présents sur internet (blog et réseaux sociaux) à des fins commerciales. Basé sur le système traditionnel de la relation presse où l’annonceur transmet aux journalistes des informations qu’il souhaite voir publiées dans les journaux.

Or, aujourd’hui la digitalisation et l’émergence des réseaux sociaux permettent en un simple mail de remplacer les volumineux dossiers de presses. Assimilé à la notion de « partenariat influenceur », ces derniers représentent désormais un canal de diffusion à part entière. Les marques voient dans l’e-marketing d’influence une opportunité forte et précise de ciblage grâce notamment à la thématique choisit par les influenceurs (mode, techno, food…) et suivi par leurs followers. Ainsi, les entreprises en mal de promotion sur les réseaux sociaux pourront communiquer indirectement avec leurs cibles grâce à leurs nouveaux ambassadeurs.

Etape N°2 : Comprendre les enjeux de l’e-marketing d’influence

Avec la montée en puissance de la digitalisation et des réseaux sociaux, le consommateur est davantage informé qu’auparavant et cela change l’ordre établi. Il n’y a pas si longtemps, il suffisait de mettre en valeur les produits aux côtés des plus grands tops models de la planète. Or, aujourd’hui le maître mot du marketing est l’ « expérience », et elle débute dès la prise d’information du client sur un produit ou service qu’il trouve sur votre site internet ou sur vos réseaux sociaux.

De ce fait, adopter une stratégie influenceur est un choix pertinent dans la grande majorité des cas et permet plusieurs choses que les canaux traditionnels n’offrent pas ou en partie :

• Le marketing d’influence permet une promotion non institutionnelle et n’apparait pas aux yeux du consommateur comme une publicité parmi tant d’autres. Logique, car dans ce cas précis, c’est le consommateur qui a fait le choix de s’abonner à tel ou tel influenceur pour diverses raisons qui lui sont propres (centre d’intérêt identique, conseils avisés, esthétisme des publications…). Ainsi le prospect, en quête d’authenticité, sera plus réceptif à votre message.
• Cet outil promotionnel permet un ciblage précis que n’offrent pas les stratégies traditionnelles. En effet, rien ne touche autant une population qu’une publicité télévisée qui, est extrêmement coûteuse et dont l’impact est difficilement mesurable ou analysable. Mais ce média de masse ne permet pas un ciblage et une mesurabilité efficace. Alors qu’avec les réseaux sociaux, qu’il s’agisse d’une communication très ciblée ou très large, tout peut être analysé très simplement et rapidement (engagement, satisfaction, conversion…).
• Cette stratégie permet d’interagir efficacement avec sa communauté (ou d’en intégrer une rapidement) dans le but d’accroître sa popularité et d’assurer une fidélisation performante tout en restant au plus près de ses clients.
• Elle permet de bénéficier d’une image novatrice et de proximité non négligeable. Un partenariat avec l’influenceur le plus tendance du moment pourrait redorer n’importe quelle image d’entreprise « has been » vers une image avant-gardiste. Il suffit de mesurer l’impact qu’a connu le partenariat entre la marque d’électroménager SEB et Oprah Winfrey (qui posait avec l’une de leur friteuse sur Twitter). Résultat ? +4,88% en bourse pour SEB et plus de 3 millions de vues.

En plus de tout cela, votre popularité grandissante sur les réseaux sociaux permet aussi d’accroitre indirectement votre notoriété grâce aux trafics et à l’engagement générés (taux de clic). Cela se produit grâce aux nombreux liens que vos campagnes créent sur les réseaux.

Une fois les enjeux compris, l’échelle de diffusion importe peu, elle doit simplement être pertinente vis-à-vis de l’objectif fixé. Pour ce faire, il faut respecter des étapes précises…

Etape N°3 : Définir votre stratégie e-marketing

Avant d’aller à la chasse aux influenceurs, il est nécessaire d’établir une check-list dans le but de se poser les bonnes questions et d’y répondre avec clairvoyance :

La clé du succès : bien définir sa stratégie marketing d’influence en amont.

• Qui sont vos clients ? Il est important de définir au préalable la nature de vos clients ou prioritairement de votre cœur de cible. Sans cela vous risquerez de vous tromper de canal de diffusion aux travers des nombreux réseaux sociaux et influenceurs existants. Par exemple, si vous êtes spécialisés dans la vente d’appareils auditifs, une stratégie marketing sur Snapchat ne vous apportera strictement aucun ROI (retour sur investissement) car ce réseau ne touche qu’une cible jeune (adolescents).
• Quel type de communication ? En d’autres termes, de quoi avez-vous besoin ? D’un regain de notoriété pure (faire connaître), de promouvoir un nouveau produit (faire agir) ou d’informer vos clients (faire aimer/fidéliser) ? Il est important aussi de définir la forme souhaitée de votre campagne d’influence : one shot, périodique, faisant partie d’une campagne globale ou cross communication (communication croisée sur plusieurs réseaux sociaux en respectant les codes de chacun) etc. En fonction de ces critères vous aurez la possibilité d’orienter efficacement votre stratégie.
• Quel budget avez-vous ? Afin de valoriser au mieux une campagne, il est important de définir un budget. Cela permettra ensuite de faire des choix pertinents quant à l’utilisation de ces fonds. Car un simple partenariat influenceur ne suffit pas, il faudra ensuite monétiser sur cette collaboration (plus d’informations dans la dernière étape).

Enfin, il faudra vérifier la pertinence d’une telle stratégie de communication en fonction de votre objectif final. Pour ce faire, une méthode simple et efficace nommée QQOQCP vous permettra de prendre du recul sur la situation pour ensuite mieux repartir.

Exemple :

« Un jeune cordonnier vient de concevoir ses premières paires de sandales en cuir aux détails modernes et tendances destinées aux jeunes femmes françaises et souhaite les vendre sur son site e-commerce ». Vérifions ensemble la pertinence d’une stratégie influenceur :

Posez vous les bonnes questions avant d’entamer une stratégie marketing d’influence.

Ici, toutes les conditions semblent réunies pour lancer une stratégie e-marketing d’influence auprès d’une ou plusieurs influenceuses mode et/ou lifestyle juste avant l’été. Enfin, le contenu s’orientera bien sûr vers une communication produit (avec lien vers site e-commerce) et de notoriété (car nouveau sur le marché). Maintenant, il reste à savoir quel réseau social est le plus utilisé par les influenceurs et est le plus pertinent pour votre stratégie…

Etape N°4 : Choisir le bon support de communication online

Avant de se lancer dans la rédaction du contrat de partenariat, il faut comprendre le fonctionnement de chaque réseau social afin de vérifier sa pertinence avec le produit et la cible visée.

infographie : Quel média est fait pour votre communication online d’influence ?

Nous pouvons clairement nous apercevoir que chaque réseau social comporte des avantages et inconvénients qui lui sont propres. Ainsi, il vous faudra choisir le canal le plus adapté en fonction de votre objectif de communication digitale.

Etape N°5 : Choisir l’influenceur en fonction de son audience

Une fois le réseau social choisi, la prochaine étape consiste à sélectionner plusieurs influenceurs pertinents en lien avec votre activité. Une fois cette sélection établie, il vous faudra comparer plusieurs éléments uniques à vos influenceurs :

Source : Reech (2017).

• Quels sont ses centres d’intérêts ?

Il faut absolument que l’influenceur soit en phase avec votre activité. Dans un souci de pertinence, vous devrez donc analyser son profil et ses publications pour confirmer ou infirmer la logique d’un contrat de partenariat avec ce dernier. L’importance  des centres d’intérêts est facilement compréhensible : les influenceurs mode sont suivis par les fans de mode, et c’est exactement la même chose pour tous les autres, il s’agit ici de qualifier votre cible.

• Combien a-t-il de followers ?

Est-ce un influenceur star ou « Moyenne traine » (moins célèbre, n’est pas son métier principal) ? Après avoir vérifié la qualité de la cible (followers de l’influenceur), il est ensuite important d’en vérifier la quantité. Il va s’en dire que généralement, la quantité est synonyme d’augmentation des tarifs. C’est à vous de faire le ratio coûts/nombre de prospects touchés et d’en tirer les conclusions.

• Quelles sont ses publications ?

Pour être certain d’avoir sélectionné le ou les influenceurs les plus pertinents, il vous faudra parcourir ses précédentes publications dans l’optique de vérifier si le discours, le ton, la résonance (l’engagement des followers sur ses publications) et l’esthétique collent à l’image que vous souhaitez véhiculer.

• Quelles sont ses précédentes collaborations ?

Ou plus précisément, avec qui cet influenceur a-t-il déjà travaillé et avec qui collabore-t-il en ce moment ? Il est important de savoir cela pour s’assurer de ne pas être en concurrence avec d’autres entreprises présentes sur votre secteur. Tout comme il est absolument primordial de se renseigner sur d’éventuelles collaborations en cours avec l’influenceur. Il est toujours préférable d’avoir un partenariat exclusif durant cette collaboration entreprise-influenceur.

Une fois toutes ces étapes validées, vous pourrez contacter l’influenceur, mais attention, pas n’importe comment…

Etape N°6 : La prise de contact avec l’influenceur

Il n’est parfois pas chose aisée de contacter les influenceurs sur les réseaux : ils sont tantôt sous contrats avec des agences de communication (qui réalisent alors des contrats de mise à disposition et récupèrent un commissionnement), tantôt en « free-lance ». Généralement, ils précisent dans leurs biographies (ou profils) une adresse e-mail, ce qui signifie qu’il n’est pas nécessaire de passer par une agence pour les contacter.

De plus, l’émergence des plateformes de mise en relation entre les marques et influenceurs qui s’opère depuis plus de 2 ans maintenant (on citera YOÔ, Reech ou encore Natividi) réduit les possibilités de contacter un influenceur “en direct” (sans intermédiaires),  mais offrant un service simple et clé en main.

Contacter des influenceurs, tout un art qu’il est bon de maitriser pour votre stratégie marketing d’influence.

Mais avant de vous lancer dans la rédaction de votre e-mail, il sera judicieux de se familiariser avec les codes de ce milieu et de suivre ces 3 astuces :

• Il faudra mettre en avant dans votre e-mail les valeurs communes que vous partagez avec ce bloggeur. Il ne faut pas donner l’impression que vous avez contacté plusieurs influenceurs avant lui. Il doit se sentir privilégié : n’hésitez pas à lui ouvrir les portes de votre back-office pour qu’il vive une expérience unique et en avant-première par exemple.

• Vous devez aussi prendre le temps de parcourir son blog ou sa page pour vous renseigner sur sa charte éditoriale. Pratique encore trop peu courante et grandement reprochée par les influenceurs.
• Ensuite il faudra promouvoir l’intérêt qu’il y aurait à ce qu’un partenariat se fasse entre vous. Des avantages pour vous, et surtout pour lui (encore plus simple si votre marque est influente sur le marché). Il vous faudra adopter une communication plus ludique et moins conventionnelle pour séduire.

• Ce n’est qu’à partir de votre second échange que vous inscrirez vos conditions (voir l’étape 7) et volontés afin que votre collaborateur soit clairement et simplement informé de vos besoins. Il faudra privilégier un texte court, non publicitaire et intégrant du contenu multimédia.

Une fois cette étape validée avec succès, vous pourrez préciser vos diverses conditions, indispensables au bon déroulement d’un partenariat influenceur.

Etape N°7 : Les différents types de partenariat et leurs tarifs

A présent, vous pourrez aborder le sujet de la tarification, et ce n’est pas une mince affaire puisqu’il existe 5 catégories différentes de rémunération :

• Les cadeaux (ou buzzkit) : Rémunération favorite des influenceurs (hors stars), généralement associés à une rémunération monétaire. Il s’agit de faire parvenir un ou plusieurs produits de votre marque à votre collaborateur : soit pour en faire la promotion, soit pour en faire la critique. C’est donc à vous de préparer au préalable les conditions nécessaires au bon déroulement du partenariat.
• Le contenu sponsorisé : Rémunération de plus en plus appréciée par les influenceurs (toutes catégories). Il n’y a pas de coût standard, tout cela dépend principalement de son e-réputation : les coûts peuvent varier de quelques centaines à milliers d’euros pour une seule publication.
• Rémunération monétaire : Leurs montants varient en fonction de la notoriété des influenceurs, pouvant aller de 50€ jusqu’à 50 000€ pour les plus célèbres, la rémunération est à la discrétion de chacun.
• L’achat d’espaces publicitaires : S’applique uniquement aux bloggeurs ou aux influenceurs disposant d’un site web. En effet, certains bloggeurs mettent à la disposition des marques les plus généreuses, des espaces publicitaires sur leurs sites (bannières, encarts…). Cela vous permet de communiquer directement auprès d’une communauté bien définie contre une rente financière pour l’influenceur. Vous deviendrez ainsi un partenaire officiel et financier, ce qui ne correspond pas directement à une communication de proximité et d’authenticité.
• L’invitation aux évènements, comme des inaugurations ou avant-premières, permettent d’impliquer davantage votre partenaire qui en plus, pourra publier auprès de ses fans, du contenu en lien avec l’évènement de votre entreprise.

Ces différentes rémunérations sont cumulables. A noter que ces derniers plébiscitent de plus en plus le contenu sponsorisé au détriment des cadeaux (rémunération historique du métier).

Etape N°8 : Mettre en place les conditions du partenariat d’influence

Cette autre étape est probablement la plus importante de toutes. En effet, c’est elle qui régit dans les détails, les conditions essentielles pour que vous puissiez correctement faire passer votre message sur les réseaux et/ou blogs. Il vous faudra alors aborder 4 grandes notions :

• Combien de temps va durer le partenariat ?

Il est préférable de définir la durée totale de votre collaboration (variable selon vos besoins). A noter qu’une durée plus longue offre une qualité relationnelle durable et plus efficace.

• Comment souhaitez-vous transmettre votre produit/service ?

C’est lors de cette étape que vous expliquerez votre mode de fonctionnement logistique (envoi du produit, déplacement de l’influenceur…). Il ne faut surtout pas négliger cette étape essentielle, très dépendante du type de produit/service que vous commercialisez.

• Sur quelle période et à quelle fréquence :

Souhaitez-vous démarrer immédiatement votre campagne d’e-marketing d’influence ou la prévoir pour une période précise (vacances, fêtes…) ? Il est toujours préférable de s’y prendre plusieurs semaines à l’avance. Ensuite, vous devrez préciser la fréquence de publication souhaitée (si plusieurs posts sont prévus), ce choix dépend de vos besoins.

S’il s’agit d’un lancement de produit par exemple, il est conseillé de lancer une campagne « teasing » 1 à 2 semaine auparavant, puis de publier chaque semaine jusqu’à la fin du premier mois de lancement. Attention, si vous n’utilisez qu’un seul influenceur, il est conseillé d’espacer grandement vos publications. Pour développer votre marque et vos ventes, prenons exemple du lancement de la collection de Caroline Receveur lors de la collaboration avec Morgan: teasing, jeu concours, publications. Ainsi la marque pourra s’appuyer sur la notoriété sociale de leur nouvelle « muse » et accroître ses ventes sur cette collection en grande partie grâce aux réseaux sociaux.

Une stratégie marketing d’influence réussie grâce aux partenariats (Caroline Receveur et Morgan).

Etape N°9 : Définir la charte éditoriale

Cette étape permet de définir avec l’influenceur les différentes chartes (picturales et scripturales) à employer dans un souci de cohérence à travers les divers canaux de communication que vous employez. .

Dans un premier temps, il faut définir le nombre et le type de contenu que vous désirez sponsoriser en fonction de vos besoins, du réseau social et de(s) l’influenceur(s) sélectionné(s).
Cette étape se réalise au cas par cas. La plupart d’entre eux ne souhaitent pas modifier leurs habitudes de publication (généralement cela est fonction de la popularité de ces derniers), il est donc difficile d’imposer une charte graphique et éditoriale. Il faut généralement faire confiance au style de l’influenceur à condition d’user d’un droit de validation avant toute publication. De plus, il faudra trouver un accord sur la réutilisation des images par l’entreprise, très utile pour monétiser sur du contenu qualitatif et foncièrement viral.

Trouvez la charte éditoriale qui collera le mieux à votre e-réputation naissante ou acquise.

Il est donc nécessaire d’avoir un droit de validation sur les publications dans le but d’assurer une logique éditoriale et graphique. Il est néanmoins stratégique de respecter la charte de l’influenceur pour que ses fans (votre cible) se reconnaissent dans cette publication.

Etape N°10 : Définir les KPI et analyser les retombés

Une fois la publication validée, il vous faudra définir les KPI’s (indicateurs clés de performance) dans le but de mesurer le futur impact de votre campagne. Ces indicateurs seront établis en fonction de vos objectifs : notoriété, promotion produits… Ainsi, vous pourrez ajouter certains KPI’s dans les conditions de collaborations. la non atteinte des objectifs pouvant signifier la rupture du contrat de partenariat (ex : Si au lieu des 1 000 vues prévues dans le contrat, seul 200 sont effectives, une rupture du partenariat est possible).

Afin de mesurer les performances et ainsi s’assurer de la pertinence de ce projet une fois mené, il est nécessaire d’effectuer une analyse qualitative et quantitative des différents indicateurs de performances définis auparavant. Ces derniers sont en fonction de vos objectifs de communication (hausse de la notoriété, lancement d’un produit ou d’un service, croissance de votre site e-commerce…) et n’ont donc pas la même valeur au travers des différentes campagnes digitales. Généralement, les indicateurs les plus utilisés en webmarketing sont :

• Le Reach ou Le nombre de personne (qui et où) touché par la campagne
• Le taux d’engagement = le nombre de personnes touchés / actions (like, partage, clic, abonnement et commentaire)
• Le nombre de visite sur votre site grâce aux liens présents dans les publications
• Le nombre de nouveaux prospects générés durant le partenariat (génération de leads)
• Les ventes directes effectuées grâce à la campagne ou taux de conversion (astuce : facilement mesurable si utilisation d’un code promo mis en avant sur le compte de l’influenceur).

En associant ces diverses mesures, des données croisées et pertinentes ressortiront et vous permettront d’évaluer précisément votre ROI (retour sur investissement) pour une campagne d’e-marketing d’influence.

Une fois la publication validée, il vous faudra définir les KPI’s (indicateurs clés de performance) dans le but de mesurer le futur impact de votre campagne. Ces indicateurs seront établis en fonction de vos objectifs : notoriété, promotion produits… Ainsi, vous pourrez ajouter certains KPI’s dans les conditions de collaborations comme la non atteinte des objectifs pouvant signifier la rupture du contrat de partenariat (ex : Si au lieu des 1 000 vues prévues dans le contrat, seul 200 sont effectives, une rupture du partenariat est possible).

Conclusion : Réorienter et améliorer la stratégie influenceur

Dans le but d’optimiser sa stratégie d’influence, une fois la campagne terminée, il est judicieux d’adopter une posture préventive et économique. En effet, cette campagne, bien que terminée, a encore beaucoup à offrir :

• Réutiliser les visuels : Vous pourrez ainsi monétiser sur un contenu qui ne vous coûte plus rien et qui aura une viralité certaine. Ainsi vous pourrez le publier sur vos propres réseaux sociaux, impressions et site-web. Tout cela à condition qu’un accord ait été trouvé avec l’influenceur sur la diffusion des images post-campagne.
• Entretenir la relation : C’est primordial pour votre entreprise. Gardez de bonnes relations avec vos anciens influenceurs permet de se connaitre davantage et de devenir des alliés dans la communication digitale. De plus, cela tend à favoriser l’image que le métier a sur votre entreprise : vous jouirez d’une notoriété croissante et d’un afflux de commentaires positifs.
• Préparer la prochaine campagne : En effet, en fonction des retombées de la précédente campagne et de vos besoins, poursuivre une stratégie de marketing d’influence permet de devenir à terme un acteur majeur de cette communication. Plus votre entreprise sera visible sur les réseaux sociaux, plus les communautés vous rejoindront.

Ainsi, en suivant toutes ces étapes, vous voilà fin prêt à réaliser une campagne marketing d’influence sur les réseaux et à accroître votre ROI tout en mesurant simplement et efficacement les résultats obtenus. Même si tout cela n’oblige pas à l’acquisition ou l’utilisation de comptes entreprise sur Facebook ou Instagram, il sera bénéfique de les entretenir dans le but d’accroître votre visibilité et de rassembler la communauté touchée sur vos pages. Si ce n’est toujours pas le cas, n’hésitez pas à suivre une formation en réseaux sociaux auprès d’un spécialiste qui vous aidera à mieux débuter.

Cette stratégie permet une communication différente basée sur l’authenticité et excluant le caractère agressif qui peut parfois être assimilé à une campagne traditionnelle. Grâce aux 10 étapes citées ci-dessus, vous pourrez ainsi véhiculer votre message directement au sein des communautés présentes sur les réseaux et ainsi créer un intérêt viral sur votre marque et vos produits.